DECATHLON entre dans l’univers du parapente – Pourquoi et pour quoi ?

AVERTISSEMENT INTERVIEW réalisé en septembre 2020 > depuis le projet a été abandonné !

Temps de lecture : 10 mn

ROCK THE OUTDOOR a été commandité par le groupe OIDP* pour interroger les auteurs qui participent à l’implantion de DECATHLON dans l’univers du parapente.

* OIDP : groupe d’Opposants à l’Implantation de DECATHLON dans le Pararapente

Direction Lausanne en fourgon vitres teintées pour enlever Alex et Gabriel. Après les avoir suivis jusqu’au déco de Chailly, nous avons imaginé de les emmailloter dans leur voile et de les charger dans le fourgon pour les passer à l’interrogatoire. Encadré de 4 paramolosses (PTV 105-120 kg), je me suis approché d’eux, abordant le sujet météo du jour pour faire diversion. Repliant leur voiles à cause de conditions inadéquates, ils m’ont gentiment proposé de boire un verre quand ils m’ont reconnu… L’interrogatoire s’est donc transformé en une discussion dans un bar près de l’atterro.

NB – Tous les textes en vert correspondent à une mise en scène, histoire d’apporter un peu de légèreté sur un sujet très sérieux. En réalité, cette interview s’est déroulée via Skype.

1- Le team DECATHLON parapente

Première bière : présentation de l’équipe DECATHLON Parapente

2- La stratégie du groupe DECATHLON

Un paramolosse m’interpelle du regard pour savoir si on doit user de la force pour les interroger. Je lui fais signe que non.

Alex, beaucoup de personnes sont surprises de voir DECATHLON s’intéresser à l’univers du parapente, une niche qui est loin de représenter un marché suffisant pour un monstre du sport. Depuis le début de l’année, vous contactez les écoles pour qu’elles deviennent partenaires sur votre plateforme “DECATHLON parapente” (l’url ne fonctionne plus – site arrêté) proposant baptêmes et stages. Cette action, je présume, ne représente que la face visible de l’iceberg. Peux-tu nous faire part de la stratégie du groupe ?

DECATHLON a su évoluer au fil des années, en prenant différents virages. Aujourd’hui encore, nous explorons des marches pour répondre aux attentes de nos clients. Concevoir et vendre nos produits est un modèle qui fonctionne mais qui ne suffira sans doute plus dans les années à venir car les sportifs attendent aujourd’hui beaucoup plus.

Trois nouveaux axes stratégiques ont été définis.

Le premier, l’expansion géographique en ouvrant des magasins dans une vingtaine de nouveaux pays (Amérique Latine, USA, Asie), en ayant toujours cette idée de rendre le sport accessible à tous.

Le deuxième, celui de ne plus se contenter des sports majeurs (comme le VTT, la gym, le running…). Pour devenir « référent mondial en sport » nous devons proposer une offre très diverse et complète dans le domaine du sport.

Le troisième axe porte sur le développement des services autour de la pratique. Le produit c’est bien mais c’est encore plus intéressant si nous pouvons offrir l’expérience qu’il y a autour, pour donner davantage envie de pratiquer. Par exemple, pour le VTT, ne pas s’arrêter uniquement à la vente de matériel mais aussi proposer des services comme l’entretien, l’assurance, la possibilité de trouver un coach pour progresser, les circuits, les sorties dans le secteur… tout cela aide l’utilisateur à pratiquer son activité favorite.

Parapentiste depuis plusieurs années, je me suis intéressé à ce troisième axe stratégique (celui de développer le service autour de la pratique) en proposant de travailler une “expérience à 360° » autour du parapente.

Très intéressant de connaître les nouvelles directions du groupe. Mais nous pouvons craindre que l’implantation d’un monstre comme vous dans l’univers du parapente bouleverse sérieusement ce marché déjà très fragile et engendre des effets néfastes sur la formation, la sécurité des pratiquants… Comme vous êtes parapentistes, vous comprenez ce que je viens de dire.

En tant que pilotes, nous sommes conscients de l’équilibre fragile du milieu et des enjeux de sécurité. C’est pourquoi nous avons imaginé un projet qui s’implante au plus proche des écoles et donc de la formation. Nous allons t’en parler. Cependant pour répondre à ta question de manière très concrète, l’expérience nous a montré qu’à chaque fois que Decathlon s’implante, que ce soit en travaillant sur un nouveau sport ou en ouvrant un nouveau magasin, le marché du sport local se développe. Si il y a un bouleversement celui-ci présentera également de nombreuses opportunités pour le monde du parapente.

Pouvons-nous déjà commencer par parler de la vente de matériel parapente ?

Aujourd’hui, le développement des voiles et de sellettes n’est pas une priorité. Nous savons que c’est du matériel très technique et que nous n’avons pas les compétences pour en assurer la vente. Nous nous concentrons sur la plateforme de service car c’est pour nos clients la première étape vers la découverte de ce magnifique sport. Sans connaissances ou matériel particulier, nos clients peuvent profiter des sensations de voler soit en biplace, soit en stage. C’est notre point d’entrée qui permet de tester le sport, peut-être amener davantage de personnes à devenir pilote.

Alors pourquoi s’intéresser au parapente si vous n’imaginez pas en tirer un profit quelconque ?

Ce que nous souhaitons en premier lieu, c’est apporter plus de visibilité à ce sport et ça nous pensons que nous pouvons le faire. Un exemple, après sondages en magasin, environ 75% des personnes ne connaissent pas ou très peu cette activité. C’est donc la première chose que nous avons décidé de mettre en place : mettre les gens, nos clients en contact avec ce sport, leur faire découvrir les premières sensations de vol et leur faire prendre conscience que cette activité reste accessible. Aujourd’hui, notre business model est basé sur un système de commissions permettant de payer le développement du site. Comme tous les systèmes de plateforme, c’est un modèle qui devient pérenne quand il est diffusé et utilisé largement.

3- DECATHLON, à fond le parapente ?

Alex a le soleil dans les yeux. Pas besoin de lampe pour l’interroger !

J’ai un peu de mal à comprendre… Vous n’avez pas de véritables ambitions de business. Comment as-tu défendu ton projet si le parapente apparaît comme une activité peu rentable ?

Le projet que j’ai défendu, et j’ai dû me battre, repose sur 3 étapes. Tout d’abord, celle de faire découvrir l’activité en proposant des baptêmes et des stages. Après, celle de réfléchir aux solutions d’accès au matériel pour pratiquer et, la dernière, développer les services qui vont faciliter la vie des utilisateurs dans leur pratique. Notre projet entre plutôt dans le troisième axe de la transformation de l’entreprise, c’est-à-dire celui de devenir référent N°1 dans tous les sports.

OK. Donc à court et à moyen terme, rien de très concret à déclarer. A quelle stade êtes-vous aujourd’hui ?

En fait, nous agissons un peu comme une start-up. Notre projet est en phase de déploiement, ce qui nous permet de valider au fur et à mesure nos choix et d’affiner notre stratégie. Pour la première phase, nous avons décidé de nous concentrer sur la mise en place de la plateforme DECATHLON parapente. Entrer en relation avec les personnes potentiellement intéressées par l’activité et entrer en confiance avec les écoles pour tisser un réseau de partenaires. Pour cela, j’ai recruté une petite équipe : Gabriel qui développe le réseau en France, Nicolas qui s’occupe de la plateforme et une autre personne pour le marketing et réseaux sociaux..

4- La plateforme de mise en relation pour baptêmes et stages

Je fais signe à un paramolosse d’être prêt à tordre le bras d’Alex

Mais pourquoi avoir choisi de créer une plateforme de mise en relation pour baptêmes et stages ? Vous n’avez aucun rôle majeur dans cette action. Un peu bizarre comme démarche ?

C’est une décision qui a été prise en écoutant nos clients. Nous avons lancé le site Decathlon Activities sur le même constat : nos clients sont en recherche d’expériences sportives, ils cherchent à découvrir de nouveaux sports. Ils cherchent, comparent et veulent réserver rapidement, payer en ligne. De l’autre côté, nos partenaires sont des écoles, des coachs (dans le cas de Decathlon Activities), des moniteurs… qui souhaitent élargir leur clientèle et passer plus de temps à pratiquer qu’à gérer les réservations et l’administratif. C’est exactement cela que nous voulons proposer avec le www.decathlonparagliding.com.

Nous avons également fait le choix de ne référencer que des écoles labellisées qui proposent de l’enseignement afin de garantir un maximum de sécurité pour nos clients et de favoriser l’accès à cet enseignement. Dans un premier temps, rapprocher les clients des écoles pour, qu’après leur biplace, ils puissent réaliser un stage découverte.

Enfin, nous allons très bientôt proposer la réservation des vols directement en magasin afin que nos nombreux clients soient redirigés localement vers les écoles.

Gabriel, toi qui es chargé de la plateforme DECATHLON parapente en France, es-tu bien accueilli par les écoles ?

Aujourd’hui des dizaines de plateformes proposant des vols existent, et parfois la relation entre celles-ci et les écoles n’est pas bonne. Nous avons donc du travail pour changer cette image car, en premier lieu, nous avons un retour un peu hostile. Quand nous expliquons le projet dans son ensemble, les choses s’apaisent très rapidement. Nous avons eu également de nombreuses sollicitations de la part d’écoles et de professionnels très enthousiastes à l’idée de ce projet. Aujourd’hui, nous avons de plus en plus d’écoles qui nous font confiance, qui comprennent le sens de notre action et nous aident. En fait, le projet est accepté quand il est expliqué !

La force de notre plateforme DECATHLON parapente pour nos sportifs et utilisateurs, c’est d’être présent en ligne et bientôt visible sur le site web de DECATHLON Parapente, mais aussi d’avoir des magasins partout ou presque qui seront les relais locaux. Les écoles sont sensibles à ces relais locaux et au fait que nous pouvons leur apporter des clients qui sont proches d’eux.

Et toi Alex qui t’occupes des écoles en Suisse, comment le projet est-il accueilli ?

Oui, je m’occupe des contacts avec les écoles sur la Suisse et ici l’accueil est complètement différent. La plupart des structures sont plutôt contentes d’apporter ce service. La difficulté tient plus au fait des 4 langues du pays !

Les écoles ne craignent-elles pas que vous proposiez de la formation ?

Ceci n’a jamais été un choix, ni une discution dans les équipes. Le passage via des écoles labellisées est pour nous une évidence pour débuter le parapente sereinement.

Comment sélectionnez-vous les prestataires pour baptêmes ?

Lorsque nous avons lancé le projet, nous avons fait deux constats. En interrogeant les écoles, elles nous ont expliqué qu’elles ne gagnaient pas forcément beaucoup d’argent avec les stages mais plutôt avec les baptêmes. Et que les revenus baptême étaient moindres s’il y a une concurrence avec des moniteurs indépendants. Nous avons pris en compte ce paramètre en n’acceptant dans la plateforme DECATHLON Parapente que les écoles et pas les moniteurs indépendants. Pour nous, cela a du sens car, demain, les écoles seront nos partenaires (elles maillent le territoire) et il est donc tout à fait normal que nous leur apportons du flux.

5- Projet à moyen terme : commercialisation de matos auprès d’un réseau de revendeurs

Je propose à un paramolosse qui trépigne d’aller commander une autre tournée de bières.

Donc, nous l’avons compris, la plateforme DECATHLON parapente n’est pas une fin en soi. C’est pour sensibiliser le grand public à l’activité et les aiguiller vers les écoles. 

Votre objectif : devenir référent dans tous les domaines du sport, vous citiez Amazon tout à l’heure, donc devenir « l’Amazon du sport », c’est-à-dire être capable d’apporter une réponse quelle que soit l’activité. Donc quelles sont toutes vos pistes business auprès de vos écoles partenaires ?

Comme je l’ai dit tout à l’heure, notre vision, c’est le parapente en 360, c’est-à-dire d’offrir à l’utilisateur la possibilité de pratiquer depuis la découverte jusqu’à la pratique et ensuite de l’accompagner. Amazon n’est pas un exemple pour nous mais nous interroge sur la transformation des modes de consommation et comment nous pouvons avec notre projet proposer pour nos clients et partenaires un modèle cohérent. Concrètement, il y a quelques points qui sont structurants et sur lesquels nous avons quand même appris après six mois d’expériences : les produits sont ultra techniques.

Nous sommes énormément interrogés sur Instagram, nous recevons tous les jours des commentaires de clients qui disent « une voile DECATLON Parapente ce serait génial parce qu’elle serait beaucoup moins cher !“. Il y a un point sur lequel nous sommes sûrs que nous ne ferons pas, c’est de vendre des voiles en magasin. Je crois que cela a déjà été fait dans le passé (il y a quinze ans à côté de Grenoble je crois et cela a été un échec). Ce sont des produits très techniques, des petites quantités avec un poids de stock monstrueux : avoir un stock de 40.000 € sur des produits techniques que tu n’es pas capable de vendre, cela ne rentre pas du tout dans le business model.

Alors, concevoir des voiles DECATHLON parapente et les vendre via les écoles, ce serait possible ?

Même s’il évolue, notre business model reste centré sur la conception d’une offre de produits sportifs séduisants et techniques aux prix les plus justes. Si jamais demain, nous sommes capables de relever ce défi pour le matériel de parapente et que nos écoles partenaires sont prêtes à nous accompagner sur la vente de celui-ci, alors pourquoi pas.

Les partenaires que vous avez aujourd’hui deviendraient demain alors les revendeurs des produits que vous concevrez ?

Potentiellement, oui. Tu as dû voir, sans doute, des initiatives de DECATHLON qui vend ses produits à d’autres formes de ventes (des essais pendant le Covid avec Monoprix, etc.). Nous trouvons, en Suisse de plus en plus de petits magasins de montagne qui distribuent nos produits car ils apportent un conseil et une expérience d’achat très forte. Nous avons également des tests réussis avec des coachs de Tennis et Golf car c’est également du matériel très technique.

Y a-t’il des projets de ce genre dans le domaine du kite par exemple ?

Pour le kite ? Aujourd’hui, chaque marque a sa propre gestion autonome avec son propre compte d’exploitation. Les grosses stratégies sont au niveau du groupe mais chaque marque de DECATHLON est extrêmement indépendante appliquant indépendamment ses propres stratégies. Côté kite, je crois qu’ils ont lancé une plateforme communautaire plutôt orientée météo.

6- Matos : côté accessoires

Nous sommes à la troisième bière. L’alcool délie les langues…

Les fabricants doivent-ils vraiment s’inquiéter de votre intrusion dans l’univers du parapente ?

DECATHLON est reconnu pour ses produits à bon rapport qualité/prix. Par exemple, un casque d’alpinisme ou de ski commence à 30-40€, certes, ce n’est pas le plus léger du monde mais il permet d’équiper des milliers d’enfants. Aujourd’hui, ce genre de produits accessibles n’existe pas vraiment sur le marché du parapente. Je pense que si nous arrivons avec une offre, elle viendra compléter et non pas prendre des parts de marché actuels. Nous ne pensons pas entrer en concurrence avec les produits déjà vendus par  les écoles.

Si demain, nous sortons un casque à 50 €, le crosseur-compétiteur ne viendra pas chez DECATHLON. En revanche, celui qui débute et qui ne sait pas trop où acheter son casque pourra le faire chez DECATHLON. Un exemple, en école en Suisse, comme nous ne sommes pas obligés de voler avec un casque homologué, les écoles viennent acheter des casques de ski qu’elles renouvellent tous les ans.

Doit-on st’attendre dans quelques années à un nouveau concept de casque parapente proposé par DECATHLON ?

7- Rachat de MCC Aviation : info ou intox ?

Je fais encore un signe d’être prêt à tordre le bras

Des rumeurs circulent depuis la Coupe Icare 2019 comme quoi DECATHLON a acheté le fabricant MCC ? Le magazine CROSS COUNTRY a même publié un article dans son édition de novembre 2019 (traduction en FR). Rumeur ou réalité ?

Non, nous n’avons pas racheté MCC. Effectivement, nous avons des liens avec Alexandre Paux et nous avons collaboré ensemble lors de la phase d’étude pour la plateforme mais il n’est pas du tout question de rachat. C’est une véritable chance de profiter de son expérience et de sa connaissance du milieu.

Oui, mais cette raison n’exclut pas un rachat potentiel

Quand nous avons lancé la plateforme, nous avons travaillé ensemble sur le shooting photo. Vous avez, sans doute, remarqué que toutes les photos sur le site présentent des voiles MCC. Ce sont ces photos qui ont lancé cette rumeur.

Nous trouvons aussi dans l’univers du parapente des accessoires : casques, instruments, mousquetons, etc. Je suppose que ce marché vous intéresse ?

Effectivement, ce sont des produits que nous avons déjà en magasin (casque de kitesurf, escalade, alpinisme, gants, radios, etc.) et c’est un savoir-faire que nous maîtrisons. C’est une étape beaucoup plus facile et nous savons que les écoles sont intéressées par ces produits. Par contre, nous n’avons pas encore lancé de développement sur ces catégories de produits.

Peut-on imaginer des magasins spécialisés parapente dans des endroits comme Annecy ?

Non, nous avons déjà eu des magasins Quetchua mais ils n’existent plus. Comme je l’ai déjà dit, nous progressons plutôt sous forme de test. Mais notre idée est vraiment de passer par le réseau des écoles. Il est vrai que nous avons beaucoup de demandes aujourd’hui pour des accessoires en magasin mais nous préférons nous concentrer sur notre réseau de partenaires.

Alex lève son verre et trinque avec moi

Ce qu’il faut retenir, notre objectif est de rendre le rêve de voler accessible au plus grand nombre et de devenir un vecteur d’impact positif sur la pratique qui sera, je pense, profitable à tous.

Plusieurs parapentes ont décollé sur le site de Chailly. Alex et Gabriel ont décidé de ne pas retourner au déco. Trois bières, c’est trop pour voler…

REPORTAGES / INTERVIEWS